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| Image : PUMA SE |
PUMA entre dans une phase critique de sa transformation. Après un premier trimestre marqué par une forte pression sur les marges et une stagnation des ventes, le deuxième trimestre 2025 confirme une dégradation plus profonde de la performance financière. En publiant des résultats préliminaires largement inférieurs aux attentes, la marque allemande a dû réviser fortement à la baisse ses prévisions annuelles. La réaction des marchés ne s'est pas fait attendre : le titre a chuté de près de 20 % en Bourse, traduisant une perte de confiance sur le court terme.
Un chiffre d'affaires en recul, sous l'effet combiné des marchés clés et du change
Au deuxième trimestre 2025, PUMA a enregistré un chiffre d'affaires de 1,94 milliard d'euros, en baisse de 2,0 % à taux de change constants, mais de 8,3 % en données publiées. Cette décroissance est alimentée par une sous-performance dans les trois régions stratégiques du groupe : Amérique du Nord (-9,1 % ca), Europe (-3,9 % ca) et Grande Chine (-3,9 % ca).
Dans le détail, le canal Wholesale recule nettement (-6,3 % ca), confirmant les difficultés structurelles du circuit de distribution intermediaire. En revanche, le canal Direct-to-Consumer progresse de 9,2 %, porté par une forte croissance de l'e-commerce. Du côté des produits, seul le segment chaussures affiche une dynamique positive (+5,1 % ca), tandis que les vêtements (-10,7 %) et accessoires (-6,4 %) accusent un repli.
Une rentabilité dégradée, plombée par les marges et les charges exceptionnelles
La marge brute se replie de 70 points de base à 46,1 %, impactée par une intensification des promotions commerciales et des effets de change défavorables. Malgré quelques gains sur le fret et le sourcing, l'effet net reste négatif. L'EBIT ajusté ressort à -13,2 millions d'euros, en forte baisse par rapport aux trimestres précédents. Une perte nette record de 247 millions d'euros est enregistrée, sous l'effet de charges exceptionnelles liées au plan de transformation "nextlevel" (84,6 millions d'euros) et à des dépréciations d'actifs d'impôts différés aux États-Unis et en Chine.
Cette contre-performance fait suite à un premier trimestre déjà marqué par une baisse de 52,4 % de l'EBIT ajusté et par une rentabilité quasiment nulle. L'accélération de la dégradation au T2 confirme les difficultés structurelles auxquelles PUMA est confrontée : ralentissement des ventes, pression concurrentielle, et coûts fixes élevés.
Une révision radicale des perspectives 2025
Face à cette dynamique, PUMA a révisé de manière significative ses prévisions annuelles. Le groupe anticipe désormais une baisse à deux chiffres de son chiffre d'affaires à taux de change constants (contre une croissance low to mid-single digit prévue initialement). L'EBIT 2025 devrait être négatif, loin de la fourchette initiale de 445 à 525 millions d'euros. Cette révision prend en compte un impact estimé de 80 millions d'euros sur la marge brute lié aux droits de douane américains, ainsi que des charges supplémentaires de restructuration prévues au second semestre.
Les investissements prévus sur l'année ont été ramenés à 250 millions d'euros, contre 300 millions prévus auparavant, signe d'une discipline renforcée sur les dépenses.
Réaction du marché : une sanction brutale
La publication a entraîné une chute de l'action PUMA de près de 20 %, sa plus forte baisse intrajournée depuis plusieurs années. Le marché a réagi vivement à l'abandon des objectifs annuels et à la perspective d'une année entière dans le rouge. Plusieurs analystes ont abaissé leur recommandation ou leur objectif de cours : JPMorgan et UBS maintiennent une position neutre, mais ajustent leurs cibles respectives à 42 € et 43,90 €. RBC et Jefferies adoptent un ton plus prudent, évoquant un manque de traction commerciale. Deutsche Bank et Warburg Research restent plus optimistes, misant sur l'effet à moyen terme du programme "nextlevel" et l'arrivée du nouveau PDG, Arthur Hoeld.
Une phase de transition à hauts risques
L'accumulation de signes négatifs depuis le début de l'année confirme que PUMA traverse une phase de transition éprouvante. Le programme "nextlevel" et le repositionnement stratégique porté par la nouvelle direction visent une remise à niveau structurelle, mais les effets tardent à se faire sentir. La maîtrise des coûts, l'ajustement du portefeuille produits et le redéploiement vers les canaux les plus dynamiques apparaissent désormais comme des priorités urgentes pour enrayer la spirale négative.
Le second semestre 2025 sera décisif pour jauger la capacité du groupe à rétablir sa trajectoire et à restaurer la confiance des investisseurs.
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