Articles
 |
Confrontée à un essoufflement de la croissance et à une rentabilité sous pression, PUMA lance une vaste transformation interne. Avec son programme nextlevel, la marque vise un modèle plus agile, plus efficace et mieux aligné sur ses priorités stratégiques. Photo de Luis Quintero |
Au premier trimestre 2025, PUMA a dû affronter un environnement de marché complexe. Légère baisse du chiffre d'affaires rapporté, recul significatif de la rentabilité opérationnelle, inflation des coûts d'exploitation : la marque au félin bondissant n’échappe pas aux vents contraires qui soufflent sur l'industrie du sport. Pour faire face, elle déploie une stratégie de transformation interne baptisée nextlevel, centrée sur l’efficacité, la discipline de coûts et la simplification de sa structure.
Une réorganisation d’ampleur en réponse aux tensions de marché
Face à un environnement économique incertain et à des performances en demi-teinte sur plusieurs marchés majeurs, Puma a enclenché une transformation stratégique ambitieuse avec son programme nextlevel. Ce plan intervient alors que les ventes stagnent au T1 2025 (+0,1 % à taux de change constant) et que la rentabilité recule fortement : le résultat d'exploitation ajusté a chuté de plus de moitié en un an.
Dans le même temps, les coûts de fonctionnement ont diminué de grimper (+7,1 %), portés par le développement du commerce en ligne et des investissements dans les infrastructures. Cette double pression — stagnation des revenus et hausse des dépenses — a rendu nécessaire une remise à plat du modèle opérationnel.
Avec nextlevel, Puma vise à renforcer son efficacité et sa réactivité, notamment une réduction ciblé des coûts directs et indirects, y compris une réallocation des ressources humaines vers ses axes de croissance prioritaires. La suppression d'environ 500 poste d'ici fin juin, l'optimisation des magasins peu rentables, ainsi que la refonte des processus de sourcing et d'achats s'inscrivent dans cette logique.
Mais nextlevel ne se limite pas à une simple coupe budgétaire. Il s'agit aussi de poser les bases d'une croissance durable, en complément de la stratégie de valorisation de la marque. En ligne de mire : atteindre une marge opérationnelle de 8,5 % d'ici 2027 (2,8 % au T1 2025), avec l'objectif ambitieux de franchir le seuil des 10 % à plus long terme. Pour y parvenir, Puma continuera à investir de manière ciblées dans ses produits, son image et ses canaux de distribution, tout en améliorant progressivement son efficacité opérationnelle dès cette année.
500 postes supprimés : une restructuration ciblée au coeur du siège
Parmi les mesures phares du programme, la suppression d'environ 500 postes au sein des fonctions corporate marque un tournant dans l'organisation de la multinationale. Cette réduction des effectifs, concentrée sur les services centraux (ressources humaines, finance, IT, etc.), doit être finalisée d'ici juin 2025 et s'accompagne de coûts exceptionnels à hauteur de 18 millions 'euros dès le premier trimestre. Ces charges sont principalement liées à des indemnités de départ et à d'autres frais ponctuels liés à la restructuration.
Si l'ampleur de la mesure est notable, elle reste ciblée. Les équipes commerciales et les fonctions opérationnelles, notamment dans les usines et la logistique, sont épargnées. Ce choix stratégique traduit la volonté de Puma de préserver sa capacité d'exécution sur le terrain, tout en allégeant les strates décisionnelles. En d'autres termes, il s'agit moins d'une cure d'austérité que d'un recentrage sur l'essentiel, pour gagner en agilité et mieux aligner les ressources internes sur les priorités de croissance.
Rationalisation du retail : recentrer l'effort sur les canaux les plus dynamiques
Dans le prolongement de la réorganisation des fonctions centrales, le programme nextlevel s'attaque aussi au réseau de magasins propre. L'objectif : fermer les points de vente les moins rentables afin de concentrer les ressources sur les formats les plus performants. Cette stratégie d'optimisation s'inscrit dans une évolution structurelle des habitudes de consommation. Au premier trimestre 2025, les ventes en ligne ont bondi de 17,3 %, contre une progression plus modeste de 8,9 % des boutiques physiques. Résultat : le canal Direct-to-Consumer (DTC) représente désormais 26,3 % du chiffre d'affaires total de Puma, en hausse de près de trois points sur un an.
En fermant les magasins à faible rendement, Puma cherche à renforcer la rentabilité de son réseau tout en soutenant la croissance de son e-commerce, désormais moteur clé de son activité. Cette réallocation des investissements témoigne d'une volonté de mieux coller aux attentes des consommateurs, de plus en plus tournés vers des parcours d'achats hybrides, rapides et personnalisés. La restructuration du retail ne vise donc pas à réduire la présence de la marque, mais à la rendre plus efficace et cohérente avec sa stratégie omnicanale.
Efficacité opérationnelle : où se joue la chasse aux coûts ?
Au-delà du personnel et du retail, nextlevel vise aussi à repenser les fonctions transverse de l'entreprise, moins visibles mais essentielles à sa performance. Les achats indirects, le sourcing et les systèmes d'information (IT) font ainsi l'objet d'une revue ciblée, avec pour ambition d'améliorer l'efficacité des processus et de réduire durablement les coûts.
Cette optimisation opérationnelle s'inscrit dans une logique de réallocation des ressources vers les axes de croissance prioritaires. En ajustant ses dépenses aux réalités du marché, Puma espère générer jusqu'à 100 millions d'euros de résultat opérationnel additionnel dès cette année — un montant qui viendrait compenser, voire excéder les 75 millions d'euros de coût exceptionnels attendus sur l'ensemble de 2025.
Si les premiers effet restent encore modestes — la marge EBIT ajustée ayant chuté à 3,6 % au premier trimestre, contre 7,6 % un an plus tôt — la marque mise sur une amélioration progressive à partir du second semestre. L'enjeu est clair : retrouver un niveau de rentabilité compatible avec ses ambitions à moyen terme, tout en posant les bases d'une croissance plus agile et durable.
Vers une organisation plus agile ?
La transformation structurelle engagé par Puma s'accompagne d'un renouvellement de son équipe dirigeante. Arthur Hoeld, prendra la tête du groupe en juillet 2025, succédant à Arne Freundt, tandis que Matthias Bäumer a déjà rejoint le comité de direction en tant que Chief Commercial Officer depuis avril. Ces nominations traduisent une volonté claire de réorienter la gouvernance vers une approche plus intégrée du pilotage commercial et stratégique.
Dans un contexte de turbulences économiques et géopolitiques, cette recomposition managériale vise à renforcer la capacité d'adaptation de l'entreprise. Accélérer la prise de décision, mieux allouer les ressources et coordonner plus finement les priorités : autant de leviers que Puma entend activer pour redevenir offensif dans un marché plus incertain.
Si les effets concrets de nextlevel restent à confirmer dans les trimestre à venir, le programme marque un tournant décisif. Il traduit la volonté de la multinationale allemande de repenser son modèle opérationnel sans renoncer à ses ambitions mondiales — en misant sur la rigueur d'exécution autant que sur la cohérence stratégique.
0 Commentaires