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| Crédit image : Under Armour |
Under Armour traverse actuellement une période de transition majeure. Le géant américain de l’équipement sportif affiche, sur les neuf premiers mois de son exercice fiscal 2024-2025, des pertes nettes de 133,8 millions de dollars, contrastant avec un bénéfice de 225 millions de dollars enregistré lors de la même période en 2023. Derrière ces chiffres se cache une série de défis liés à une baisse des ventes globales, ainsi qu’un repositionnement stratégique ambitieux visant à redresser la barre.
Un retournement de situation financier
Les résultats récents d’Under Armour témoignent d’un net revirement par rapport à l’année précédente. En effet, la baisse globale des ventes de 8 % a conduit le chiffre d’affaires cumulé entre avril et décembre 2024 à atteindre environ 3,98 milliards de dollars, contre des performances nettement supérieures en 2023. Ce recul s’explique principalement par des difficultés rencontrées sur le marché domestique, d’autant plus que l’Amérique du Nord représente plus de 60 % des revenus de la marque. Dans cette région, les ventes ont chuté de 11,6 %, se situant à 2,416 milliards de dollars, ce qui constitue un signal d’alarme fort pour un marché historiquement porteur.
Au-delà des chiffres globaux, le déclin touche également d’autres segments géographiques et de produits, bien que certains affichent des nuances positives.
Une performance régionale contrastée
Si le marché nord-américain reste le pilier des revenus, il est également le plus impacté par la conjoncture actuelle. Tandis que l’Amérique du Nord accuse une baisse significative, les autres régions présentent des dynamiques plus hétérogènes :
- Asie-Pacifique : La région subit une contraction des ventes de 8,6 %, traduisant les difficultés d’adaptation face aux fluctuations de la demande et aux conditions économiques locales.
- Amérique Latine : Le recul y est plus modéré avec une diminution de 5 %, ce qui laisse entrevoir un potentiel de redressement si les conditions de marché s’améliorent.
- Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA) : La région affiche une lueur d’optimisme avec une croissance de 1,3 %, atteignant 807,9 millions de dollars. Ce contraste avec les autres zones géographiques illustre la diversité des challenges et opportunités auxquels la marque doit faire face à l’échelle mondiale.
Des catégories de produits impactées différemment
L’analyse des performances par segments de produits permet de mieux comprendre l’origine des difficultés :
- Chaussures : La catégorie la plus affectée, enregistrant un recul de 11,6 %, ce qui pourrait être lié à une concurrence accrue et à une évolution des préférences des consommateurs.
- Textile : Avec une baisse de 8,3 %, le segment textile, qui représente environ 67 % du chiffre d’affaires total, continue de peser lourd dans les résultats globaux.
- Accessoires : Une note positive se dessine avec une progression de 1 %, suggérant que certains produits accessoires parviennent à séduire malgré la tempête économique qui secoue l’ensemble de l’offre.
Ces disparités illustrent la nécessité pour Under Armour de repenser non seulement sa stratégie de distribution, mais également son portefeuille produit.
Les résultats du troisième trimestre et la stratégie de restructuration
Au troisième trimestre de l’exercice fiscal, l'entreprise a affiché un chiffre d’affaires de 1,4 milliard de dollars, bien que le bénéfice net se soit stabilisé à un montant quasi nul (1 million de dollars), et que le bénéfice ajusté atteigne 35 millions de dollars. Ces résultats, quoique supérieurs aux attentes dans certains indicateurs ajustés, traduisent néanmoins une difficulté à générer une rentabilité durable.
Pour faire face à cette situation, la société a lancé, dès mai 2024, un plan de restructuration visant à améliorer l’efficacité opérationnelle et financière. Parmi les mesures concrètes :
- La fermeture d’un centre de distribution en Californie, avec la perspective d’en fermer un autre d’ici 2025-2026.
- La révision de certaines dépenses opérationnelles, dans l’optique de rationaliser les coûts et de renforcer la discipline budgétaire.
À ce jour, environ 57 millions de dollars de charges liées à la restructuration ont été reconnus (dont 40 millions de dollars en charges de trésorerie), et la totalité des actions envisagées devrait représenter entre 140 et 160 millions de dollars sur l’exercice fiscal, étalés sur 2025 et 2026. Ces mesures, bien que douloureuses à court terme, devraient contribuer à repositionner la marque sur un marché en mutation.
Un repositionnement marketing et une nouvelle ère stratégique
Face aux défis économiques et à la baisse des ventes, Under Armour mise sur une transformation globale de son modèle opérationnel et marketing. Kevin Plank, fondateur et PDG de la marque, affirme que « nos résultats trimestriels ont dépassé les attentes » et met en avant plusieurs axes stratégiques pour relancer la croissance :
- Renforcement de la marque : La mise au point d’une stratégie de storytelling sur plusieurs années, qui mettra en lumière les produits, les athlètes talentueux et les créateurs influents, vise à améliorer la visibilité et l’authenticité de la marque.
- Stratégie de produit actualisée : En affinant son offre et en adoptant un modèle opérationnel orienté par catégories, Under Armour entend répondre de manière plus précise aux attentes des consommateurs, en particulier sur le marché nord-américain.
- Discipline marketing accrue : La réduction des promotions, notamment dans le secteur du commerce en ligne (avec une baisse de 20 % des ventes eCommerce), témoigne d’une volonté de revoir les pratiques de distribution pour préserver les marges et éviter la sur-dilution de la marque.
Ce repositionnement stratégique, soutenu par un plan de restructuration ambitieux, vise à inverser la tendance négative tout en préparant l’avenir dans un environnement concurrentiel et volatil.
Perspectives pour l’exercice fiscal 2025
Under Armour a revu ses prévisions pour l’exercice fiscal 2025. Si la marque anticipe désormais une baisse d’environ 10 % de ses revenus — une amélioration par rapport aux prévisions initiales qui envisageaient une décroissance à deux chiffres — les défis restent nombreux :
- En Amérique du Nord, la baisse attendue est désormais estimée entre 12 et 13 %, une amélioration relative par rapport aux prévisions antérieures de 14 à 16 %, mais toujours préoccupante pour le principal marché de la marque.
- Sur la scène internationale, les ventes devraient diminuer d’un pourcentage à un seul chiffre en moyenne. Tandis que le marché de l’EMEA semble résistant et pourrait se maintenir à un niveau stable, la région Asie-Pacifique pourrait connaître une contraction plus marquée, avec des prévisions de baisse dans les basses à moyennes valeurs à deux chiffres.
Parallèlement, l'entreprise anticipe une amélioration de la marge brute d’environ 160 points de base, principalement grâce à une réduction des remises en direct au consommateur et à des coûts de production et de transport plus favorables.
Sur le plan des investissements, les dépenses en capital devraient se situer entre 170 et 180 millions de dollars, une révision à la baisse par rapport aux prévisions initiales. Ces ajustements témoignent de l’effort de la marque pour aligner ses ambitions de croissance sur une gestion plus prudente et réactive de ses ressources.
Conclusion : Vers une nouvelle ère pour Under Armour ?
Les récents résultats d’Under Armour révèlent une entreprise en pleine mutation. Si la baisse des ventes, notamment sur le marché nord-américain, et les pertes financières actuelles soulignent des difficultés à court terme, la stratégie de transformation engagée par la marque laisse entrevoir des perspectives d’amélioration. La révision des prévisions, la restructuration opérationnelle, et surtout l’ambitieuse refonte marketing basée sur la narration et l’authenticité, pourraient bien constituer les leviers d’un redressement durable.
Il reste à voir si ces initiatives permettront de renouer avec la croissance et de regagner la confiance d’un marché de plus en plus concurrentiel. En attendant, la marque devra faire preuve de réactivité et de rigueur pour transformer ces défis en opportunités et se repositionner comme un acteur incontournable dans le monde du sport.
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