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Arne Freundt, PDG de PUMA. Crédit Image : PUMA SE. |
En 2024, Puma, le géant allemand de l'équipement sportif, a présenté des résultats financiers en demi-teinte. Si l'entreprise affiche une légère progression de ses ventes, son bénéfice net a reculé de manière significative, marquant un tournant dans une période de croissance récente.
Une croissance modeste et des ventes en hausse
Malgré un contexte concurrentiel intense, Puma a enregistré un chiffre d'affaires de 8,82 milliards d'euros en 2024, soit une progression de 2,5 % en termes déclarés et de 4,4 % ajustés aux devises. Cette augmentation, bien que légère, résulte de la croissance dans toutes les régions et divisions produits, notamment :
- Accessoires : +14,5 % au quatrième trimestre.
- Chaussures : +9,2 % sur la même période.
- Europe et APAC : Progressions marquées avec respectivement +10,3 % et 19 % au T4.
Le secteur du commerce direct (à travers les magasins et l'e-commerce) a joué un rôle moteur, avec une augmentation de 16,1 % au dernier trimestre. Cependant, cette performance globale reste inférieure aux attentes, à l'image des résultats dans certaines régions comme l'Amérique latine, où la croissance s'est relevé moins dynamique.
Une rentabilité mise à mal
Malgré la croissance des ventes, Puma a vu son bénéfice net reculer à 282 millions d'euros, soit une baisse de 8,15 % par rapport à 2023. La marge EBIT (résultat opérationnel sur chiffre d'affaires) s'est maintenue à 7,1 %, un niveau identique à celui de l'année précédente, mais bien en dessous des ambitions à long terme de la marque.
Les raisons de ce repli incluent :
- Coûts financiers élevés : Une augmentation des dépenses d'intérêts a pesé sur la rentabilité.
- Concurrence accrue : Adidas, son principal concurrent, a enregistré une croissance impressionnante de 24 % de ses revenus en 2024, renforçant son positionnement sur le marché.
- Parts non contrôlées : Ces dépenses ont augmenté, impactant directement le résultat net.
Au quatrième trimestre, toutefois, Puma a montré des signes de reprise avec un bénéfice en hausse à 24 millions d'euros, contre seulement 1 million d'euros au T4 2023.
Lancement du programme stratégique "Nextlevel"
Face à ces résultats décevants, Puma a annoncé un vaste programme de réforme baptisé "Nextlevel", visant à restaurer sa rentabilité et à optimiser ses coûts. Ce plan comprend plusieurs axes stratégiques :
- Réduction des coûts directs et indirects : Une attention particulière sera accordée à la maîtrise des dépenses, y compris les coûts de personnel.
- Allocation optimisée des ressources : Les efforts seront concentrés sur les zones de croissance stratégique.
- Objectifs financiers ambitieux : Puma vise une marge EBIT de 8,5 % d'ici 2027 et de 10 % à long terme.
- Investissements dans la marque : Le plan prévoit de poursuivre les investissements pour renforcer la notoriété et l'attrait de Puma auprès des consommateurs.
Le directeur général de Puma, Arne Freundt, a souligné l'importance de ce projet : "Bien que nous ayons réalisé une solide croissance des ventes en 2024, nous ne sommes pas satisfaits de notre rentabilité".
Du mouvement à la direction financière et perspectives de 2025
En septembre 2024, Markus Neubrand a été nommé directeur financier, succédant à Hubert Hinterseher, qui avait occupé ce poste pendant deux décennies. Ancien cadre de Guess, Neubrand est chargé de piloter les initiatives financières pour soutenir la stratégie de relance de Puma. Ce changement s'inscrit dans une volonté de renforcer les compétences et l'expérience dans un contexte délicat.
L'année 2024 a été marquée par une divergence notable entre Puma et Adidas. Alors que la marque au félin peine à maintenir une croissance soutenue, sa sœur et rivale a surpassé les attentes, enregistrant des revenus 5,97 milliards d'euros au T4, en hausse de 24 % par rapport à 2023. Cette performance exceptionnelle met en lumière les difficultés de Puma à rivaliser efficacement sur le marché mondial.
Ainsi, l'entreprise envisage une année 2025 plus dynamique grâce à l'exécution de son programme Nextlevel et à des investissements stratégiques dans sa marque. Elle prévoit d'améliorer ses marges et d'accélérer, tout en s'adaptant à un environnement concurrentiel et économique en constate évolution.
Cependant, la pression reste forte. Avec un Adidas en pleine expansion et des attentes accrues de la part des investisseurs, Puma devra réagir rapidement et efficacement pour retrouver une trajectoire de croissance durable et rétablir sa rentabilité.
En conclusion, l'année 2024 a été une période charnière pour Puma, marquée par des performances financières mitigées et des défis importants. Avec le lancement du programme "Nextlevel" et un renouvellement de son leadership financier, l'entreprise affiche sa volonté de redresser la barre. Néanmoins, seule une mise en oeuvre rigoureuse de sa stratégie et une gestion optimale de ses ressources permettront de renouer avec une croissance durable et de rivaliser les meilleurs du secteur.
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