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| Crédit image : La Croix |
Le géant allemand de l'équipement sportif a annoncé une révision à la baisse de ses prévisions de bénéfices pour l'année 2024, marquant ainsi un tournant dans sa stratégie financière. Cette décision survient dans un contexte économique mondial incertain, où la hausse des coûts de fret et le ralentissement de la consommation en Chine pèsent lourdement sur les performances de l'entreprise.
En effet, Puma a réduit ses prévisions de bénéfices annuels, estimant désormais que son résultat d'exploitation (EBIT) pour 2024 se situera entre 620 millions d'euros et 670 millions d'euros, contre une prévision initiale pouvant atteindre 700 millions d'euros. Cette révision a immédiatement impacté la valeur boursière de l'entreprise, les actions de Puma ayant chuté de près de 13 % lors des première transactions à Francfort, mardi. Depuis le début de l'année les actions de Puma ont perdu plus d'un quart de leur valeur.
Arne Freundt, directeur général de l'entreprise, a expliqué cette baisse par plusieurs facteurs. En plus de l'impact des mouvements défavorables des devises, l'entreprise subit les conséquences de chaînes d'approvisionnement tendues et d'une baisse du sentiment consommateur, particulièrement marquée en Chine. Ce marché clé, autrefois un moteur de croissance pour la marque, se révèle désormais plus difficile, forçant Puma à réévaluer ses ambitions.
Cependant, malgré ces défis, la société a tout de même réalisé un chiffre d'affaires de 4,22 milliards d'euros, ce qui constitue une baisse modérée de 2,1 % par rapport à la même période en 2023, où les ventes avait atteint 4,31 milliards d'euros. Le marché américain a particulièrement contribué à ces résultats avec des ventes s'élevant à 1,68 milliard d'euros, enregistrant une légère diminution de 0,7 % d'une année sur l'autre. En revanche, les ventes ont reculé de 3,2 % en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique, tandis que la région Asie-Pacifique a également enregistré une baisse de 2,3 %.
Malgré cette situation, Puma continue d'investir dans des initiatives stratégiques pour stimuler sa croissance future. L'entreprise a lancé sa première grande campagne marketing de marque en une décennie, visant à capitaliser sur les événements sportifs majeurs de 2024, tels que le Championnat d'Europe de football et les Jeux Olympiques à Paris. À long terme, le géant allemand cherche à renforcer son image de marque en se positionnant comme acteur premium du marché, notamment grâce à des produits de haut de gamme dans les catégories football, basket-ball et running, en particulier sur le marché américain.
Dans le même sujet : Puma : Baisse de la rentabilité malgré un chiffre d'affaires record en 2023
En termes de produits, les ventes de chaussures sont restées stables au deuxième trimestre, tandis que le segment de l'habillement a connu une croissance de 9 %. Puma espère que la forte demande pour ses modèles rétro, comme les baskets Palermo et les trainers supercat, contribuera à maintenir sa compétitivité face à Adidas, son principal rival, qui a récemment rencontré un grand succès avec ses modèles classiques Samba et Gazelle.
Cependant, la société doit également faire face à une concurrence croissante de la part de marques émergentes telles que Hoka, New Balance et On Holding AG, qui gagnent rapidement des parts de marché, notamment dans le segment du running. Ces nouveaux acteurs séduisent un large éventail de consommateurs, allant des runners passionnés aux personnes cherchant des chaussures de marche confortables.
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