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| Crédit image : Adidas Shangai |
Adidas AG, la société allemande de vêtements de sport, a annoncé une reprise significative de ses ventes auprès de ses partenaires de distribution, marquant un tournant dans sa stratégie après plusieurs années de crise. Au cours du dernier trimestre, la marque a enregistré une croissance de 17 % de ses revenus en gros, ajustés aux variations de change, ce qui témoigne d'un regain d'intérêt de la part de de détaillants tels que Foot Locker Inc. et JD Sports Fashion Plc.
Sous la direction de Bjorn Gulden, qui entame sa deuxième année en tant que PDG, Adidas met en œuvre une stratégie axée sur les fondamentaux du sport et le développement de nouveaux produits. Cette approche inclut une attention particulière aux chaussures classiques, notamment les modèles Samba et Gazelle, tout en prévoyant le lancement de nouveaux articles conçus depuis l'arrivée de Gulden en janvier 2023. Ce dernier cherche ainsi à séduire à nouveau les consommateurs et les investisseurs.
En parallèle, la société a constaté une diminution de sa dépendance vis-à-vis des ventes de ses célèbres chaussures Yeezy. Au deuxième trimestre, les ventes en Amérique du Nord ont reculé de 8 %, mais cette baisse a été attribuée spécifiquement à l'activité Yeezy. En excluant cette ligne de produits, Adidas a enregistré une croissance dans ses canaux de vente en gros et de vente directe aux consommateurs en Amérique de Nord.
Sur le plan géographique, Adidas a connu une solide performance avec une croissance à deux chiffres en Europe et en Amérique latine, ainsi qu'une augmentation de 9 % des ses ventes en Grande Chine. Cette dynamique est encouragée par une demande accrue pour des produits tels que les maillots de football, en lien avec l'Euro 2024 et la Copa América, remportés par l'Espagne et l'Argentine, portant des maillots Adidas.
Bien que les chaussures Yeezy aient encore contribué à hauteur de 50 millions d'euros au bénéfice d'exploitation au cours du deuxième trimestre, représentant environ 14 % du total, il est important de noter qu'à leur apogée, ces produits généraient presque la moitié des bénéfices de la marque. Adidas annulé son partenariat avec Yeezy en octobre 2022 à la suite des commentaires controversés de l'artiste Kanye West.
Récemment, la marque à trois bandes a également revu à la hausse ses prévisions de bénéfices pour l'année, tablant désormais sur un bénéfice d'exploitation d'environ 1 milliard d'euros, contre un objectif précédent de 700 millions d'euros. Cependant, cette estimation reste inférieure à la prévision moyenne des analyste, qui s'élève à 1,1 milliard d'euros.
Selon Poonam Goyal, analyste de l'industrie du commerce de détail chez Bloomberg Intelligence, les ventes d'Adidas, ajustées aux variations de change, pourraient augmenter de manière significative sur l'année complète, alors que le redressement semble en cours après les résultats du deuxième trimestre. Goyal souligne que les perspectives pour l'année 2024 sont cohérente avec l'annonce du 16 juillet, plaçant Adidas en position de regagner des parts de marché perdues.
Dans ce contexte, les actions de l'entreprise se sont maintenues, affichant une hausse d'environ de 30 % depuis le début de l'année. À titre de comparaison, son concurrent Nike a connu une chute de plus de 30 % en 2024, soulignant ainsi les efforts d'Adidas pour regagner des parts de marché. La stratégie de la marque semble porter ses fruits, alors qu'elle cherche à réduire l'écart avec le géant de l'Oregon et à se positionner favorablement dans un marché compétitif.
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