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| Kevin Plank CEO d'Under Armour. Crédit image : Alan M Rosenberg / Associated Press |
Under Armour a présenté ses résultats pour le premier trimestre de l'exercice 2025, marquant une période complexe mais pleine de promesse pour la marque américaine de vêtements de sport. Sous la direction de Kevin Plank, revenu à la tête de l'entreprise en tant que PDG après avoir quitté ce poste en 2019, la société poursuit un ambitieux plan de restructuration. Les résultats du trimestre, bien que mitigés, révèlent des premiers signes de redressement grâce à des actions ciblées pour améliorer la rentabilité.
Une baisse des revenus, mais un resserrement des marges
Le chiffre d'affaires global d'Under Armour a diminué de 10 % au cours du premier trimestre de l'exercice 2025, atteignant 1,2 milliard de dollars. Cette baisse est principalement due à une diminution de 14 % des revenus en Amérique du Nord, qui ont chuté à 709 millions de dollars. Le marché international a également vu ses revenus reculer de 2 %, totalisant 473 millions de dollars. Les performances régionales sont contrastées : en Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA), les ventes sont restées stable, tandis que la région Asie-Pacifique a enregistré une baisse de 10 %, et que l'Amérique latine a connu une croissance de 16 %.
En termes de canaux de distribution, les ventes en gros ont diminué de 8 %, atteignant 681 millions de dollars, tandis que les ventes directes aux consommateurs ont chuté de 12 %, s'élevant à 480 millions de dollars. Le segment du commerce électronique a particulièrement souffert, avec une baisse de 25 % des revenus, due à une réduction planifiée des activités promotionnelles, ce qui représente désormais 34 % des ventes directes aux consommateurs.
Des ajustements stratégiques pour améliorer la rentabilité
Malgré la baisse du chiffre d'affaires, Under Armour a réussi à augmenter sa marge brute de 110 points de base, atteignant 47,5 %. Cette amélioration est attribuée à une diminution des remises dans la vente directe aux consommateurs et à des coûts de production plus faibles. Toutefois, ces gains ont été partiellement compensés par des impacts de change défavorables, un mix de canaux et de régions moins favorable, ainsi que des défis liés à la fin des avantages de la chaîne d'approvisionnement constatés l'année précédente.
Cependant, les frais de vente, généraux et administratifs ont grimpé de 42 % pour atteindre 837 millions de dollars, en grande partie à cause d'une réserve pour litiges. En excluant cette charges ainsi que les coûts de transformation liés à la restructuration, ces dépenses ont toutefois diminué de 6 %, atteignant 555 millions de dollars.
Un plan de restructuration en cours de déploiement
La restructuration en cours, annoncée en mai 2024, vise à renforcer l'efficacité financière et opérationnelle d'Under Armour. À ce jour, 34 millions de dollars ont été engagés dans ce plan, dont 25 millions de dollars en charges de restructuration et d'amortissement, et 9 millions de dollars en frais de transformation. Ces mesures comprennent une modernisation des chaînes d'approvisionnement, une réorganisation des opérations et une réduction du nombre de produits offerts. Kevin Plank a précisé que l'entreprise prévoit de réduire de 25 % le nombre d'articles vendus d'ici les 18 prochains mois, un processus déjà amorcé dans la catégorie des vêtements pour hommes.
En outre, le plan de restructuration prévoit une réduction significative des promotions et remises, afin d'améliorer les marges bénéficiaires. Cette approche devrait permettre d'augmenter la marge brute de 75 à 100 points de base pour l'ensemble de l'exercice fiscal. En parallèle, Under Armour s'appuie sur l'automatisation et l'intelligence artificielle pour optimiser ses processus logistiques et de distribution, dans le cadre d'une initiative de modernisation à long terme.
Des pertes nettes et des prévisions ajustées
Pour ce premier trimestre, Under Armour a enregistré une perte d'exploitation de 300 millions de dollars et une perte nette de 305 millions de dollars. Cependant, en excluant les charges de transformation et autres éléments exceptionnels, le bénéfice d'exploitation ajusté s'établit 8 millions de dollars, tandis que le bénéfice net ajusté est de 4 millions de dollars. La perte diluée par action a atteint 0,70 dollar, avec un bénéfice dilué ajusté par action de seulement 0,01 dollar.
En réponse à ces résultats, la société a ajusté ses prévisions pour l'exercice 2025. Under Armour anticipe désormais une baisse des revenus à un taux faible à deux chiffres, avec une diminution attendue de 14 à 16 % en Amérique du Nord, tandis que les marchés internationaux devraient enregistrer une baisse légère. Cependant, la société prévoit une amélioration de la marge brute, grâce à une réduction des activités promotionnelles et des coûts de production plus favorables.
Les analystes ont accueilli ces résultats avec un certain optimisme. Poonam Goyal, analyste chez Bloomberg Intelligence, a noté que « Under Armour avance dans la bonne direction pour reconstruire son activité ». La réduction des promotions devrait, selon elle, contribuer à l'expansion de la marge brute, un indicateur clé de la rentabilité de la société.
La réaction des marchés a également été positive. Jeudi, à l'ouverture de la Bourse de New York, les actions d'Under Armour ont bondi de 15 %, reflétant une confiance accrue des investisseurs dans la capacité de l'entreprise à redresser la barre. Ce rebond est d'autant plus significatif que l'action avait chuté de 26 % depuis le début de l'année.
Des perspectives prometteuses mais prudentes
Malgré les défis actuels, Under Armour a également fait des progrès notables sous la direction renouvelée de Kevin Plank. L'entreprise a récemment accueilli Eric Liedtke, ancien président d'Adidas, en tant que vice-président exécutif de la stratégie de marque, marquant un tournant stratégique pour la marque. Cette réorientation inclut une réorganisation des efforts marketing, avec un investissement accru dans les influenceurs et une tournée en Chine de Stephen Curry, l'un des principaux ambassadeurs de la marque.
Enfin, en mai 2024, Under Armour a lancé un programme de rachat d'actions de 500 millions de dollars. Au cours du premier trimestre, la société racheté pour 40 millions dollars d'actions ordinaires de classe C, réduisant le montant autorisé restant à 460 millions de dollars. Ce programme témoigne de la volonté d'Under Armour de redonner confiance aux investisseurs tout en naviguant à travers une période de transition délicate.
En somme, bien que les résultats du premier trimestre 2025 révèlent encore des difficultés importantes, Under Armour montre des signes de redressement. La restructuration en cours, sous la houlette de Kevin Plan, semble déjà porter ses fruits, et la société reste déterminée à renforcer sa position sur le marché tout en rétablissant sa rentabilité à long terme.
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