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| Chaussure Speedcat de PUMA. Crédit image : PUMA SE |
En 2024, Puma, l’une des marques les plus emblématiques du sport et de la mode active, fait face à une période de transition marquée par une croissance mitigée et des défis stratégiques majeurs. Le géant allemand a publié début novembre ses résultats financiers pour les neuf premiers mois de l’année, révélant une légère baisse de ses ventes globales et un recul de son bénéfice, témoignant d’une performance en demi-teinte. Si le marché américain semble être une bouée de sauvetage, des incertitudes planent sur ses activités à l'international, avec des défis logistiques, économiques et géopolitiques qui pourraient affecter sa trajectoire en 2024 et au-delà.
Une légère baisse des ventes et des bénéfices en recul
D'après les rapports financiers publiés récemment, Puma a clôturé les neuf premiers mois de l'année avec un chiffre d'affaires de 6,53 milliards d'euros, soit une baisse de 1,4 % par rapport à la même période en 2023. Cette baisse, bien que modeste, reflète une dynamique qui reste inférieure aux attentes des analystes. Le recul s'est accentué au troisième trimestre, où les revenus n'ont progressé que de 0,1 %, atteignant 2,31 milliards d'euros, contre une prévision initiale de 2,36 milliards d'euros.
En plus de la baisse des ventes, Puma a également enregistré un recul de 15,4 % de son bénéfice, à 257,1 millions d'euros, comparé aux neuf premiers mois de l'année précédente. Les causes de cette diminution sont multiples, mais deux facteurs se distinguent : l'augmentation des coûts d'exploitation, notamment les frais de transports et de logistique, et la baisse de la demande des consommateurs en Chine. Ces éléments, combinés à des effets de changes défavorables, ont érodé les marges de la marque.
La performance des marchés : l'Amérique, un point d'ancrage dans un contexte difficile
Sur le plan géographique, la situation de Puma est nuancée. La région Amérique s'est avérée être la plus dynamique, avec une croissance de 11,4 % au troisième trimestre, portée par une hausse de 6,1 % en Amérique du Nord (ajustée en fonction des devises) et un bond impressionnant de 20,4 % en Amérique latine. Les États-Unis, malgré un contexte économique volatil, sont ainsi resté un marché porteur pour la marque.
En revanche, l'Europe, traditionnellement le plus grand marché de l'entreprise, affiche des résultats moins réjouissants. Puma y a enregistré une baisse de 2,6 % , avec des ventes atteignant 2,68 milliards d'euros. Cette stagnation s'explique en partie par des bases de comparaison élevées avec l'année précédente, marquée par un fort rebond post-COVID dans des zones comme l'Europe de l'Est et le Moyen-Orient. En Asie Pacifique, Puma a également dû composer avec une demande en baisse, particulièrement en Chine, où la consommation reste faible.
Dans le même sujet : Puma revoit à la baisse ses objectifs de profit en 2024
L'impact des tarifs douaniers : un défi géopolitique en perspective
Un autre sujet d'inquiétude émerge pour la multinationale allemande : la menace de nouveaux tarifs douaniers sur les importations de produits en provenance de Chine vers les États-Unis. La réélection de Donald Trump et de son programme protectionniste a suscité des craintes chez les actionnaires de Puma, qui dépend encore largement de la Chine pour ses produits destinés au marché américain. En effet, environ un tiers des produits Puma vendus aux États-Unis sont fabriqués en Chine, ce qui pourrait exposer la marque à des hausses tarifaires qui éroderaient ses marges.
Face à cette menace, le PDG Arne Freundt a assuré que Puma adopterait une « stratégie multi-pays d'origine » pour réduire les risques liés aux fluctuations géopolitiques. La firme a consolidé sa base de fournisseurs et mise sur des partenaires répartis dans plusieurs pays, ce qui permettrait à la marque d'être plus réactive face à d'éventuels changements dans les droits de douane.
Des produits en évolution et une stratégie axée sur la performance
Pour continuer de croître malgré ces défis, Puma mise sur ses produits phares et l'innovation. Les chaussures, qui représentent le segment le plus important, ont vu leurs ventes progresser de 9,3 % au troisième trimestre, notamment grâce à la catégorie performance. Les accessoires ont également connu une légère hausse de 2,9 %, tandis que les ventes de vêtements ont légèrement baissé de 0,7 %.
La chaussure Speedcat, inspirée des modèles de course automobile des années 1980, incarne l'ambition de Puma d'attirer les amateurs de la tendance « low-profile » en plein essor. Avec son entrée remarquée dans Lyst Index, qui classe les marques les plus populaires, le modèle Speedcat pourrait devenir l'un des piliers de Puma. Freundt a d'ailleurs exprimé son optimisme quant aux perspectives de cette chaussure, pour laquelle la firme prévoit un lancement de nouvelles couleurs en 2025, avec un objectif de ventes entre 4 et 6 millions de paires.
Vers une fin d'année modeste mais prometteuse
Malgré une année 2024 marquée par des difficultés, Puma conserve des objectifs de croissance pour la fin de l'exercice. La marque a confirmé ses prévisions pour 2024, avec croissance globale de milieu de gamme à un chiffre et un EBIT (résultat d'exploitation) attendu entre 620 et 670 millions d'euros. Le directeur financier Markus Neubrand s'est dit confiant, affirmant que le carnet de commande de Puma permettait d'envisager une croissance à deux chiffres en monnaie constante pour le quatrième trimestre.
En comparaison avec son concurrent Adidas, qui connaît un rebond des ventes en Europe, Puma doit encore ajuster sa stratégie pour renforcer sa présence dans cette région. Bien que l'Amérique reste son principal moteur de croissance, les incertitudes tarifaires et la dépendance à la Chine constituent des facteurs de risque.
Une année charnière entre consolidation et défis
L'année 2024 représente pour Puma une phase de consolidation dans un contexte de perturbations multiples. Entre l'augmentation des coûts, une demande en baisse en Asie et la possible menace des tarifs douaniers aux États-Unis, l'entreprise doit faire preuve de résilience et d'adaptabilité pour maintenir sa position sur le marché mondial. L'accent mis sur les produits performants comme la Speedcat et l'expansion de son offre dans le segment des chaussures pourraient toutefois porter leurs fruits et continuer à une croissance soutenue dans les années à venir.
Puma, forte de son héritage et sa capacité d'adaptation, semble prête à relever ces défis, mais le chemin pour consolider durablement sa croissance sera semé d'embûches. Pour continuer à prospérer, la marque devra non seulement diversifier ses approvisionnements, mais également anticiper les tendances du marché et s'adapter aux nouvelles attentes des consommateurs dans un environnement géopolitique de plus en plus complexe.
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