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| Curry 12, le dernier modèle lancé par Under Armour pour la Curry Brand. Crédit image : Under Armour Inc. |
Après plusieurs trimestres marqués par des pertes et un déclin continu de ses ventes, Under Armour amorce un tournant décisif sous la direction de son fondateur et PDG, Kevin Plank, de retour aux commandes depuis avril dernier. La marque, qui avait autrefois captivé le monde des vêtements et équipements sportifs par son innovation et son esprit de défi, cherche aujourd'hui à retrouver son éclat perdu et à conquérir de nouveaux marchés grâce à une stratégie de repositionnement ambitieuse. Malgré des ventes en baisse et une réorganisation coûteuse, le récent bilan financier de la société révèle des signes prometteurs de redressement, suscitant l'enthousiasme des investisseurs et laissant entrevoir un avenir plus prospère.
Des ventes en baisse, mais une rentabilité en progrès
Under Armour a publié ses résultats du deuxième trimestre de l'exercice fiscal 2025, clos le 30 septembre, et malgré une baisse de 11 % de son chiffre d'affaires, la société a dépassé les attentes des analystes sur ses bénéfices ajustés. Les ventes trimestrielles ont chuté pour atteindre 1,4 milliard de dollars, une tendance en partie attribuée à la baisse de la demande en Amérique du Nord, son principal marché, où les revenus ont diminué de 13 %. Les ventes internationales ont également enregistré une baisse, avec un recul de 6 %, touchant particulièrement l'Asie-Pacifique (11 %) et l'Amérique latine (13 %).
Malgré cette contraction des ventes, Under Armour a su améliorer sa rentabilité. En effet, le taux de marge brute a augmenté, atteignant 48,7 %, une hausse rendue possible par une réduction significative des promotions et remises dans ses magasins. Cette décision stratégique, visant à faire de la marque une référence premium, a permis à l'entreprise de mieux maîtriser ses coûts et d'optimiser ses marges.
Un plan de repositionnement sous la direction de Kevin Plank
Le retour de Kevin Plank, fondateur de la société, au poste de PDG en avril 2024, a marqué le début d'une restructuration stratégique de l'entreprise. Après une période difficile ayant conduit Plank à céder sa place en 2019, la marque semblait avoir perdu sa trajectoire, accumulant les pertes et voyant sa part de marché se rétrécir. Il a donc repris les rênes avec pour objectif de recentrer la marque sur sa mission première : devenir un symbole d'innovation pour les athlètes et les amateurs de sport, en valorisant la qualité et le design de ses produits.
Pour cela, la stratégie mise en place vise à repositionner Under Armour dans un créneau plus haut de gamme. Plank a entrepris de réduire les remises et de promouvoir les ventes à plein prix, une décision audacieuse qui commence à porter ses fruits, notamment sur le segment de l'e-commerce où la proportion de ventes à plein prix est passée de 30 % à 50 % en un an. « Nous nous concentrons sur une meilleure productivité en magasin et une amélioration de l'affinité pour la marque », a déclaré Plank lors d'une récente conférence avec les investisseurs, ajoutant que ces changements contribuent à la solidité financière d'Under Armour.
Une restructuration coûteuse mais nécessaire
Pour soutenir cette transformation, Under Armour a mis en œuvre un vaste programme de restructuration qui devrait coûter jusqu'à 160 millions de dollars d'ici la fin de l'exercice fiscal 2026. L'une des principales mesures de ce programme est la fermeture de certains centres de distribution, comme celui de la Californie, afin de rationaliser les opérations et de réduire les coûts logistiques. Cette restructuration s'accompagne de charges spécifiques, dont 40 millions de dollars ont déjà été engagés, et l'entreprise prévoit d'en absorber le reste au cours des deux prochaines années.
Bien que coûteux, ce redressement est crucial pour l'entreprise, qui vise à renforcer ses capacités opérationnelles tout en optimisant sa chaîne d'approvisionnement. Plank et son équipe sont conscients que pour renforcer la présence d'Under Armour en tant que marque premium, il est indispensable de disposer d'une organisation à la fois agile et rentable, capable de répondre aux attentes d'un marché en constante évolution.
La réaction des investisseurs et le saut en bourse
Les efforts de Plank semblent trouver un écho favorable auprès des investisseurs. Lors de l'annonce des résultats du deuxième trimestre, le cours de l'action d'Under Armour a bondi de 31 % en une seule journée, la plus forte hausse enregistrée depuis 2005. Cette montée en flèche reflète l'optimisme des actionnaires face aux progrès de la société, qui a réduit ses prévisions de pertes pour l'exercice fiscal 2025. Under Armour anticipe désormais une perte d'exploitation comprise entre 176 et 196 millions de dollars, bien en deçà de la prévision initiale de 220 à 240 millions de dollars.
Cette confiance renouvelée dans la marque suggère que les marchés croient en la stratégie de redressement de Plank, malgré les défis qui demeurent. Cependant, le PDG a souligné qu'il s'agissait d'un processus long et qu'il faudra du temps pour que le repositionnement et la restructuration portent leurs fruits de manière durable.
Dans le même sujet : Under Armour : Des résultats contrastés pour le premier trimestre 2025
Dans le cadre de cette stratégie de repositionnement, Under Armour mise sur des partenariats clés pour accroître sa visibilité et renforcer son identité de marque. Le partenariat de longue date avec le basketteur de la NBA Steph Curry en est un exemple phare. Lors de sa récente tournée en Chine, Curry a attiré une foule impressionnante de fans, générant des retombées médiatiques importantes pour la marque avec plus de 4 milliards d'impressions médiatiques et des ventes triplées sur la gamme de produits Curry. Fort de ce succès Plank a exprimé son intention de capitaliser davantage sur la popularité mondiale de la star de la NBA pour asseoir la notoriété d'Under Armour à l'international
Des défis tarifaires et une attention sur la chaîne d'approvisionnement
Enfin, l'entreprise reste attentive aux potentielles pressions tarifaires. Bien qu'Under Armour anticipe un impact limité des tarifs douaniers dans un avenir proche suite à l'élection de Donald Trump, l'équipe dirigeante surveille de près les politiques commerciales qui pourraient affecter sa chaîne d'approvisionnement et ses marges bénéficiaires. Une augmentation des droits de douane sur les produits chinois pourrait pousser l'entreprise à réajuster sa chaîne d'approvisionnement pour éviter des coûts additionnels.
En conclusion, Under Armour est dans une phase de transformation profonde. Guidée par son fondateur, la marque semble déterminée à reconstruire sa notoriété et sa rentabilité grâce à une stratégie centrée sur le premium et une optimisation des opérations. Les investisseurs semblent avoir pris note de cette nouvelle orientation, et le saut de l'action en bourse témoigne de l'espoir placé dans le potentiel de redressement d'Under Armour.
Cependant, pour que ce retour aux sources soit pleinement réussi, l'entreprise devra préserver dans cette restructuration et affirmer sa nouvelle identité de marque, tout en maîtrisant les défis économiques et les dynamiques de marché. En se recentrant sr sa mission première et en jouant la carte de l'innovation au service des athlètes, Under Armour espère retrouver la place qu'elle occupait autrefois parmi les grands noms de l'industrie du sport.
Sources : Under Amour Inc., WWD, Bloomberg, Palco23 et 2Playbook
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