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| Crédit image : Adidas Shangai |
Après une année 2023 tumultueuse marquée par la rupture de son partenariat avec le rappeur et designer Ye (anciennement Kanye West), Adidas semble bien décidé à tourner la page. Le géant allemand de l'équipement sportif affiche des résultats financiers solides pour 2024, portés par la demande croissante de sneakers rétro et une gestion stratégique des stocks résiduels de Yeezy.
Une croissance impressionnante en 2024
Les résultats du troisième trimestre 2024 confirme la reprise en force d'Adidas. Le chiffre d'affaires a grimpé de 7 % pour atteindre 6,44 milliards d'euros, avec un bénéfice d'exploitation de 598 millions d'euros, selon un communiqué publié par l'entreprise. Cette performance permet à la marque de relever ses prévisions de bénéfices pour la troisième fois consécutive, avec un objectif de 1,2 milliard d'euros pour l'ensemble de l'année, contre un milliard estimé auparavant. La croissance attendue des revenus a également été revue à la hausse, avec une prévision de 10 % pour 2024.
Ces résultats marquent une nette rupture avec l'année précédente. Adidas a vu son bénéfice net atteindre 667 millions d'euros sur les neuf premiers mois de 2024, alors qu'elle avait subi des pertes de 58 millions sur la même période en 2023. Cette hausse s'explique en partie par une augmentation de 7,6 % du chiffre d'affaires, qui atteint 23,1 milliards d'euros.
La gestion du stock Yeezy : une stratégie payante
Le partenariat entre la marque à trois bandes et Ye a laissé derrière lui des stocks importants de la collection Yeezy. Bien que cette collaboration ait été interrompue en 2023, la vente des derniers stocks a généré des revenus non négligeables pour Adidas. Selon 2Playbook, Yeezy a contribué à hauteur de 518 millions d'euros aux ventes totales d'Adidas au cours des trois premiers trimestre de 2024, bien que ce chiffre soit en baisse par rapport aux 750 millions d'euros de l'année précédente. Sur ces ventes 127 millions d'euros ont été enregistré en bénéfice opérationnel.
Cependant, cette manne financière semble atteindre ses limites. Bloomberg rapporte qu'Adidas s'attend à vendre le reste des stocks Yeezy au prix coûtant, ce qui générerait encore 50 millions d'euros au quatrième trimestre, mais sans impact sur les bénéfices. Cette transition marque la fin d'une ère pour la marque, qui devra désormais s'appuyer sur d'autres segments pour continuer à croître.
Le succès des sneakers rétro : un levier essentiel
Outre les ventes résiduelles de Yeezy, c'est surtout la popularité croissante des sneakers rétro qui a permis à Adidas de se relancer. Des modèles emblématiques comme les Samba, Spezial et Campus connaissent un succès fulgurant, répondant à une demande grandissante pour des produits alliant nostalgie et mode urbaine. Selon Bloomberg, la force des chaussures lifestyle d'Adidas a largement contribué à améliorer la perception des consommateurs et leurs dépenses pour la marque.
Le PDG Bjorn Gulden, en poste depuis janvier 2023, semble avoir trouvé la recette du succès en misant sur un retour aux basiques. Sa stratégie centrée sur le sport et l'innovation, tout en capitalisant sur des modèles iconiques, a convaincu les investisseurs. Le média économique cite Poonam Goyal, analyste chez Bloomberg Intelligence, qui déclare que les résultats de la multinationale allemande reflètent « une meilleure perception des consommateurs et des dépenses en faveurs de la marque, à mesure que l'innovation et la force des chaussures lifestyle portent leurs fruits ».
Les perspectives annoncent une trajectoire prometteuse
Malgré ces bons résultats, Adidas ne peut pas se reposer sur ses lauriers. La concurrence reste rude, notamment face à Nike, qui continue de dominer le marché en dépit de ses propres difficultés. Bien que les actions d'Adidas aient grimpé de 27 % cette année, celles de Nike ont chuté de 24 % sur la même période. Pour rester dans la course, Gulden devra prouver sa capacité à innover avec de nouveaux produits et à renforcer la relation avec les détaillants partenaires. En effet, ces derniers ont récemment privilégié des marques montantes comme On Holding et Hoka, alors que les deux géants de l'industrie développent leurs propres canaux de vente en ligne.
Avec une année 2024 marquée par une croissance des revenus et une nette amélioration des bénéfices, Adidas semble bien positionnée pour poursuivre sur cette voie. Toutefois, la marque devra s'appuyer sur ses forces actuelles — notamment les sneakers rétro et son retour aux fondamentaux — tout en s'adaptant à un marché en constante évolution. Les prochains lancements de produits seront cruciaux pour renforcer la confiance des consommateurs et maintenir cette dynamique positive.
Ainsi, la marque allemande prouve qu'une gestion stratégique, combinée à un focus sur des produits emblématiques peut permettre à une marque de se relever même après une crise majeure. Comme l'indique, le média économique Palco23, avec la diversification de ses activité — notamment son entrée en Formule 1 avec Audi en 2026 — la marque aux trois bandes semble bien décidée à capitaliser sur sa relance pour consolider sa position de leader sur le marché des articles de sport.
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