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Bjorn Gulden, PDG d'Adidas. Crédit image : Sports Buzz Business |
Le géant allemand de mode sportive a clôturé l'année 2024 sur des performances exceptionnelles, marquant son retour au sommet dans un secteur sportif globalement difficile. Avec un chiffre d'affaires record de 23,68 milliards d'euros. Adidas a réussi à surmonter les incertitudes macroéconomiques et à afficher une rentabilité en forte hausse.
Des chiffres records malgré un contexte global complexe
En 2024, Adidas a enregistré une hausse de ses revenus de 11 % par rapport à 2023, atteignant le chiffre d'affaires le plus élevé de son histoire. Cette performance surpasse même les résultats de 2019, l'année pré-pandémique, avec une augmentation marginale de 0,1 %. La progression des revenus est encore plus impressionnante si l'on exclut les ventes des produits Yeezy : une croissance de 13 % a été enregistré sur ce segment.
Le bénéfice opérationnel a quant à lui explosé, passant de 268 millions d'euros en 2023 à 1,34 milliard d'euros en 2024, soit une augmentation de presque cinq fois. La marge brute s'est également améliorée, grimpant de 3,3 points pour atteindre 50,8 %, un indicateur clé de l'efficacité de la stratégie commerciale et de gestion des coûts de l'entreprise.
Un quatrième trimestre impressionnant
Le dernier trimestre 2024 a été particulièrement dynamique pour la marque à trois bandes, avec une augmentation des revenus de 24 %, atteignant 5,97 milliards d'euros. Ce résultat contraste fortement avec une perte de 377 millions d'euros au T4 2023, transformée en un bénéfice opérationnel de 57 millions d'euros. Cette performance reflète un regain d'intérêt des consommateurs et des détaillants pour les produits Adidas, aussi bien dans le segment Lifestyle que Performance.
Une croissance homogène dans toutes les régions
Le succès d'Adidas en 2024 ne se limite pas à un marché particulier. Toutes les régions où l'entreprise est présente ont enregistré une croissance significative. L'Europe a été le marché le plus performant, confirmant la force de la marque dans son territoire d'origine. En cumulant les neuf premiers mois de l'année, les ventes atteignaient déjà 17,72 milliards d'euros, soit une hausse de 6,2 % par rapport à la même période en 2023.
Cette croissance est le fruit de l'effort collectif des équipes dans toutes les divisions, comme l'a souligné Bjorn Gulden, PDG d'Adidas : "Le fort développement que nous avons constaté dans toutes les régions et divisions montrent l'excellent travail réalisé par nos équipes".
Pour ce faire, Adidas a su rebondir grâce à une stratégie bien définie :
- Indépendance vis-à-vis de Yeezy : Malgré la fin de la collaboration controversée avec Kanye West, les performances de la marque montrent une diversification réussie des produits.
- Lifestyle et Performance : L'entreprise a capitalisé sur les tendances à la fois mode et sport, répondant aux attentes des consommateurs dans ces deux segments clés.
- Gestion opérationnelle efficace : Une meilleure maîtrise des coûts et une amélioration des marges ont contribué à la rentabilité globale.
Une concurrence sous pression : Nike en recul
Alors qu'Adidas brillait en 2024, son principal rival, Nike a enregistré une baisse notable. Sur les six premiers mois de l'exercice 2024, le géant de l'Oregon a vu ses ventes reculer de 9 % et son bénéfice net chuter de 27 %. Cette contre-performance met en évidence la stratégie gagnante d'Adidas, qui a su capter des parts de marché et attirer les consommateurs en difficulté chez Nike.
Malgré ces résultats impressionnants, tout n'a pas été simple pour l'équipementier allemand. Une enquête fiscale en cours, portant sur des faits entre 2019 et 2024, a conduit à des perquisitions dans plusieurs sites de l'entreprise, notamment son siège à Herzogenaurach. Les accusations concernent le non-respect des règles douanières et fiscales. Adidas a déclaré coopérer pleinement avec les autorités et estime que cela n'aura pas de conséquences financières majeures.
Avec ces bases solides, Adidas se projette vers 2025 avec optimisme. L'entreprise vise une croissance à deux chiffres et une amélioration continue de son bénéfice opérationnel, avec un objectif à long terme de 10 % de marge opérationnelle. Les résultats financiers définitifs pour 2024 seront publiés le 5 mars 2025, accompagnés de prévisions officielles pour l'année en cours.
En définitif, l'année 2024 restera gravée comme une période de transformation pour Adidas. Avec une croissance record, une rentabilité améliorée et une stratégie axée sur l'innovation, l'entreprise a réussi à se réinventer et à surmonter des défis majeurs. Tandis que son principal concurrent vacille, la marque à trois bandes s'impose comme un acteur incontournable, prêt à relever les défis de l'avenir.
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