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| Malgré la pression sur ses marges, PUMA choisit d’investir dans son image de marque. Campagnes ambitieuses, figures d’influence ciblées et nouveaux partenariats dans le sport d’élite Photo de Ashutosh Sonwani |
Dans un premier trimestre 2025 marqué par un ralentissement de l'activité et la mise en oeuvre d'un plan de réduction de coûts d'envergure, PUMA a néanmoins choisi de maintenir, voire de renforcer, ses investissements dans la visibilité de la marque. Une stratégie qui peut sembler paradoxale au regard du contexte, mais qui s'explique par une volonté claire : continuer à nourrir l'identité émotionnelle et aspirationnelle de PUMA à travers le sport et la culture
"Go Wild" : une campagne de repositionnement axée sur l'authenticité
Début 2025, PUMA a lancé "Go Wild" sa plus vaste campagne de marque à ce jour. L'opération s'inscrit dans une stratégie claire de repositionnement, visant à moderniser l'image de l'équipementier en l'ancrant davantage dans les attentes socioculturelles d'une génération en quête d'authenticité. Contrairement aux campagnes axées sur la performance pure, "Go Wild" repose sur un récit émotionnel centré sur l'individu ordinaire, avec pour thème principal l'expression de soi à travers le sport.
Le choix de mettre en scène des coureurs anonymes – plutôt que des ambassadeurs célèbres – marque une rupture avec les formats classiques. La campagne valorise le runner's high, sensation euphorique liée à l'effort, comme métaphore de la recherche de liberté personnelle. Ce virage narratif permet à PUMA de s'adresser à une cible plus large, en particulier les pratiquants non compétitifs, tout en renforçant son ancrage dans le lifestyle sportif.
D'un point de vue stratégique, "Go Wild" traduit une volonté de renforcer la différenciation de la marque face à Nike et Adidas, en privilégiant l'émotion et l'inclusivité comme leviers identitaires. Le discours mobilisé s'appuie sur l'héritage de figures comme Tommie Smith ou Usain Bolt, tout en intégrant des références actuelles comme Armand Duplantis, présent dans les déclinaisons ultérieures de la campagne.
Cette évolution s'inscrit dans le plan plus large de "brand elevation" piloté par la direction depuis plusieurs trimestres, avec pour objectif d'améliorer la perception de la marque à moyen terme, notamment dans les segments où le capital image reste en retrait par rapport aux concurrents. A ce titre, la montée en puissance des activations digitales, du contenu vidéo, et de la personnalisation des expériences (notamment via l'e-commerce, en hausse de 17,3 % au T1) complète ce repositionnement.
Duplantis, Rosé, HYROX : les visage de l'élite
En parallèle, PUMA continue de s'appuyer sur des figures fortes du sport et de la pop culture. L'exemple le plus marquant est sans doute Aramand "Mondo" Duplantis, récent lauréat du prix Laurens de l'Athlète de l'année. Sa domination en saut à la perche incarne un idéal de maîtrise technique et de grâce, parfaitement aligné avec l'image que PUMA veut projeter.
Mais la stratégie dépasse le cadre strictement sportif. Avec Rosé, membre du groupe BLACKPINK, en égérie de la ligne Speedcat Ballet, la marque s'invite au sommet de la culture K-pop, en fusionnant mode, musique et performance. Cette campagne s'est d'ailleurs hissée dans le top 3 du LYST Index, révélateur de son écho culturel mondial.
Même logique pour le partenariat avec HYPROX, la série de compétitions de fitness les plus en vogue à l'échelle internationale, qui permet à PUMA de s'ancrer dans l'univers du training urbain, en pleine expansion.
Un partenariat stratégique avec la Premier League
Parmi les décisions structurantes du semestre figure l'annonce du partenariat avec la Premier League, officialisé début 2025. Cet accord fait de la marque allemande le fournisseur officiel de ballons pour la ligue à compter de la saison 2025/2026. Il s'agit d'un changement notable, après plus de deux décennies continue de Nike dans ce rôle.
Le choix de la Premier League s'inscrit dans une logique de visibilité maximale : avec d'un milliard de foyers touchés dans près de 190 pays, la ligue anglaise constitue une plateforme médiatique sans équivalent dans le football mondial. Pour PUMA, cette collaboration représente une opportunité de renforcer sa notoriété dans les marchés à fort potentiel – en particulier en Asie et en Amérique du Nord – tout en affirmant son positionnement au plus haut niveau.
Ce partenariat dépasse la fourniture de matériel technique. Il inclut également des activation marketing mondiales, la création de contenus éditoriaux et une présence accrue sur les canaux digitaux de la PL. La marque prévoit en outre de mobiliser des ambassadeurs – comme Jack Grealish ou Kai Havertz – pour renforcer le lien entre sa stratégie d'image et l'univers du football d'élite.
D'un point de vue économique, l'accord permet à PUMA de capitaliser sur une exposition récurrente et planifié, avec des retombées potentielles sur l'ensemble de ses catégories (football, lifestyle, performance). Il s'inscrit également dans une logique d'investissement rationalisé : concentrer les ressources sur des plateformes mondiales, à fort retour sur image, plutôt que de multiplier les partenariats clubs.
Le sport comme levier d'émotion et de distinction
Dans un contexte économique marqué par la prudence budgétaire et la nécessité de restaurer les marges, PUMA opère un arbitrage clair : rationaliser les dépenses structurelles, tout en maintenant les investissements sur les actifs immatériels les plus porteurs à long terme. Campagnes globale à forte charge symbolique, figure d'influence choisies avec précision, et présence accrue dans des événements sportifs mondiaux – tous ces leviers traduisent une même volonté : affirmer une identité de marque différenciante dans un paysage ultra-concurrentiel.
L'accent mis sur l'émotion, l'inclusivité et l'authenticité s'inscrit dans une dynamique de "brand elevation" amorcée depuis plusieurs trimestres. En investissant dans des formats qui résonnent culturellement – du "runner's high" aux ambassadeurs K-pop – tout en sécurisant des droits premium dans le football, PUMA tente de concilier aspiration globale et enracinement local.
Reste à mesurer l'impact concret de ces choix sur la perception de la marque et, à terme, sur sa performance commerciale. Mais une chose est certaine : en misant sur le récit et l'affect, PUMA ne cherche pas seulement à vendre des produits, elle veut incarner une manière de vivre le sport.
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