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Le groupe a officialisé l'acquisition de sa marque phare le 30 septembre dernier par ABG, ouvrant un nouveau chapitre pour les deux entreprises. Crédit image : CNBC |
Hanesbrands Inc. a annoncé la finalisation de la vente de son activité mondiale Champion à Authentic Brands Group (ABG) pour un montant de 1,2 milliard de dollars. Cette transaction, au-delà d'un simple transfert d'actifs, reflète des choix stratégiques fondamentaux pour Hanes et marque un tournant dans le secteur des vêtements de sport. L'analyse de cette opération met en lumière les implications pour les deux entreprises et leurs marchés respectifs.
Une réponse à la pression financière : le repositionnement de Hanesbrands
La vente de Champion intervient dans un contexte difficile pour HanesBrands, marquée par une baisse des performances de sa marque phare et un endettement croissant. En 2023, l'entreprise a vu les ventes de Champion diminuer de 9 % sur les neuf premiers mois de l'année, alors que les autres marques du groupe affichaient une croissance de 15 %. De plus, la dette nette de HanesBrands atteignait 3,1 milliards de dollars, un poids considérable pour une entreprise dont la capitalisation boursière était de 1,6 milliard de dollars à la fin de l'année 2023.
Ce contexte a conduit la direction à envisager la vente de Champions comme une solution pour alléger ce fardeau. En septembre 2023, la société a annoncé officiellement qu'elle examinait des alternatives stratégiques pour maximiser la valeur pour les actionnaires, y compris la cession sa marque la plus emblématique. En parallèle, une réflexion a été menée sur les magasins d'usine américains liés à Champion, soulignant que cette vente n'était pas un simple ajustement ponctuel, mais une réorganisation plus large des activités de l'entreprise.
La vente à ABG permettra à Hanes de générer environ 900 millions de dollars de produit net après ajustements et coûts de transactions, un montant qui sera principalement utilisé pour rembourser une partie de sa dette à long terme. Ce désendettement important devra lui permettre de renforcer sa structure financière et de se concentrer sur des marques et segments plus performants. La direction espère que cette stratégie permettra une croissance durable des revenus, une expansion des marges et une amélioration du bénéfice par action.
Une transition nécessaire pour Champion
Pour Champion, cette vente marque le début d'un nouveau chapitre sous la direction d'Authentic Brands Group. ABG, qui a fait de l'acquisition de marques un élément clé de sa stratégie d'expansion, s'empare d'une entreprise dont le potentiel reste élevé, notamment à l'international. Présente dans plus de 90 pays, Champion tire près de la moitié de ses revenus de ses activités en dehors des Etats-Unis, un atout majeur pour ABG, qui a l'intention de capitaliser sur cette présence mondiale.
Jamie Salter, PDG d'ABG, a salué cette acquisition comme un levier de croissance future pour la marque, en particulier grâce à l'appui de partenaires stratégiques tels que GearCo, BBC et AMG. Le groupe s'appuie sur un modèle qui privilégie la gestion des marques en sous-traitant la production et la distribution à des partenaires spécialisés, une stratégie qui a déjà porté ses fruits avec des marques comme Reebok ou Quicksilver. Toutefois revitaliser Champion, qui a vu ses ventes stagner au cours des dernières années, représente un défi pour ABG, qui devra faire preuve d'innovation pour redynamiser son image.
La société pourrait notamment miser sur l'authenticité de Champion, une marque ancrée dans l'histoire des vêtements de sport, en investissant dans des campagne marketing modernes et en élargissant les collaborations avec des athlètes et influenceurs contemporains. Ce positionnement serait en adéquation avec la demande croissante des consommateurs pour des marques associées à des valeurs de longévité et de qualité.
La sortie des magasins d'usine américains : un choix stratégique réfléchi
L'aspect souvent négligé de cette vente est l'impact sur les magasins d'usine de HanesBrand basés aux Etats-Unis. Ces magasins étaient fortement associés à la distribution de produits Champion, et leur performance risquait d'être directement affectée par la vente de la marque. C'est pourquoi Hanes a décidé de vendre la majorité de ses magasins d'usine américains dans le cadre d'une réorganisation plus vaste de ses activités.
Cette décision lui permet de concentrer ses ressources sur des canaux de distribution plus performants et sur des marques plus stratégiques, telles que ses lignes de sous-vêtements, qui constituent une part une importante de ses revenus. De plus, en se retirant d'un modèle de vente au détail qui exige des investissements élevés en infrastructures et en personnel, l'entreprise se place dans une position favorable pour adopter des stratégies de distribution plus légères, comme l'e-commerce, qui gagne en popularité.
Une transition bien orchestrée
La vente de Champion ne signifie pas une rupture immédiate dans l'exploitation de la marque. Hanesbrands continuera à fournir des services de transition à ABG après la clôture de la transaction, garantissant ainsi une passation harmonieuse. En outre, HanesBrands conservera temporairement les activités de Champion au Japon, sous licence d'ABG, jusqu'en janvier 2025, date à laquelle la marque passera entièrement sous le contrôle d'Authentic. Ce processus de transition réfléchi témoigne de la volonté des deux entreprises de maintenir la continuité des opérations, tout en ouvrant la voie à une croissance future.
Cette transaction s'inscrit donc dans une stratégie bien pensée pour les deux entreprises. D'une part pour Hanes l'enjeu est le désendettement et le recentrage pour une amélioration de la rentabilité à long terme. D'autre part, ABG y trouve une opportunité unique de renforcer sa présence mondiale. Toutefois, celle-ci s'accompagne de défis significatifs liés à la revalorisation d'une marque en déclin.
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